Vari musicologi hanno evidenziato l’importanza del codice musicale nella creazione del messaggio pubblicitario. Attraverso i suoni,dunque, l’immagine e il nome del prodotto si fissano nella memoria ottenendo così quel risultato che la pubblicità si propone.
A questo proposito analizzeremo i vari usi che si fanno della musica negli spot pubblicitari,innanzitutto bisogna ricordare che lo spot televisivo è un breve comunicato pubblicitario, che va mediamente dai trenta secondi ai due minuti,ripetuto con grande frequenza cosi da raggiungere il maggior numero di consumatori e sedimentarsi nella loro memoria.
Nella musica usata negli spot si notano due tendenze:spot che con la loro musica mettono in evidenza la marca o il prodotto della réclame (come i jingle),e spot che propongono atmosfere e sensazioni per suscitare l’associazione emozionale e percettiva dello spettatore ad esempio possiamo individuare stili musicali affini per prodotti appartenenti alle medesime categorie merceologiche come ad esempio gli spot di prodotti come pasta,biscotti,crackers ci accorgeremo che le musiche sono spesso “rassicuranti” è ispirano fiducia verso il prodotto,(ad esempio la canzone che faceva da colonna sonora a una delle ultime campagne pubblicitarie del Mulino Bianco, è un riarrangiamento di “Sunny” di Bobby Hebb). Mentre se il prodotto è rivolto ad un pubblico giovanile come ad esempio abbigliamento sportivo, si cercherà di usare un tipo di musica che piace ai giovani quali possono essere il rock,l’house o il rap (ad esempio la pubblicità dell’Alfa MiTo,auto rivolta ad un target giovanile,usava “Technologic” dei Daft Punk).
LE VARIE COMPONENTI MUSICALI:I JINGLE
In pubblicità la musica scandisce i ritmi,è a questo proposito possono essere create anche canzoni a carattere pubblicitario,ad esempio spesso vari spot puntano sul jingle della casa che non è altro che il motivetto orecchiabile che caratterizza e identifica un determinato prodotto o una determinata marca. Più precisamente il jingle consiste in una canzone o in un motivetto strumentale,che accompagna lo slogan,sottolinea i momenti più importanti,stimola i sentimenti del consumatore ed è costruito in modo da entrare prepotentemente nella mente del consumatore cosi da aumentare il ricordo del prodotto. Il jingle può essere originale cioè creato ex-novo per il prodotto, oppure prendere una canzone già esistente e re-interpretarla in una chiave diversa,adatta al prodotto che si vuole vendere (un esempio è il jingle dello spot Pompea,che è un riarrangiamento del brano “Ma la notte no!” di Renzo Arbore ,o anche lo spot di “Che Banca!”che non è altro che “Va Pensiero” di Giuseppe Verdi con il testo adattato per la reclame). Se deve essere creato ex-novo il jingle deve essere breve,accattivante,e avere una sonorità vicina ai gusti del target scelto (come nel caso del jingle che pubblicizza i negozi di elettrodomestici Tufano),ma soprattutto bisogna porre particolare attenzione nella scelta della musica di sottofondo,curando bene che sia in armonia con lo slogan,e al messaggio che deve comunicare che deve essere univoco cioè deve comunicare un solo concetto. Il jingle grazie alla sua capacita di imprimersi nella mente dello spettatore,già dopo il primo ascolto può svolgere una funzione di richiamo dell’attenzione,e di stimolazione dell’interesse.
LE VARIE COMPONENTI MUSICALI:BRANI MUSICALI
Ma gli spot non usano solo i jingle,ma a volte delle vere e proprie composizioni musicali,spesso le musiche vengono scelte in base all’immagine che si vuole dare al prodotto,anche nel caso delle canzoni o delle musiche queste possono essere già esistenti o re-interpretate. Ad esempio è interessante come vari spot hanno contribuito alla divulgazione della musica classica,(come ad esempio nella pubblicità del brandy “Vecchia Romagna” la musica altro non era che la Romanza n.2 per violino e orchestra , op.50 di Beethoven, riarrangiata.) Questa scelta è soprattutto usata per pubblicizzare prodotti di lusso cosi che il consumatore dia al prodotto un immagine di serietà ed affidabilità,qualità e classe.
Spesso vengono usate canzoni famose,o altre che grazie alla pubblicità stessa scalano le classifiche diventando dei veri e propri tormentoni,anzi spesso usate negli spot,le musiche acquistano una forza incredibile,spingendo spesso il pubblico a scoprire dischi usciti magari anni prima e rivalutarli,in questo modo la pubblicità viene in soccorso della musica cosi da far scoprire alle nuove generazioni dei classici della musica,o per resuscitare artisti dimenticati dal mercato o per lanciare degli esordienti,come successe con i Gazosa nello spot Vodafone di qualche anno fa con la canzone www.mipiacitu. Questo fenomeno investe i generi musicali più disparati: dalla pop music al rock,dalla classica all’house. Ad esempio la canzone di Andrea Bocelli “Con te Partirò”, presentata al Festival di Sanremo del 1995 senza particolare successo,inserita nello spot TIM divenne molto conosciuta. Quindi molto spesso succede che quando la musica vende il prodotto,analogamente il prodotto vende la musica. Che alla gente restino impresse le musiche usate negli spot lo conferma il fatto che ogni qual volta sentiamo un brano musicale di cui non si conosce il titolo,l’autore e a volte neppure l’interprete,lo identifichiamo come “è quello della pubblicità del….” In questi casi il pubblicitario ottiene un effetto straordinario:quello di generare un richiamo al prodotto senza bisogno di ricorrere a molti spazi a pagamento sui media. Sono le stazioni radiofoniche, le emittenti televisive che, programmando liberamente un brano già utilizzato all’interno di uno spot, assicurano in un qualche modo il collegamento mentale dell’ascoltatore con il prodotto visto nella pubblicità,garantendo il successo dello spot in cui e contenuta. Questo vale soprattutto nei casi in cui il pubblicitario riesca a scovare un brano straniero particolarmente orecchiabile, ma pressoché inedito (o dimenticato) in Italia. A questo proposito Ringo dj radiofonico ,nello stesso articolo del Corriere della Sera citato precedentemente aggiunge:”Ogni anno ci sono mille belle canzoni,ma solo cento diventano un successo. La pubblicità aiuta a farle conoscere ed è un mezzo potente”.
Un altro modo in cui le aziende cercano di attirare a se più consumatori possibili è la scelta di canzoni o musiche che possano rimandare alla filosofia di marca,come ad esempio lo spot Coca-Cola che veniva trasmesso durante i mondiali di calcio del 2010,e che aveva come sottofondo musicale “Wavin’flag” di K’naan,non solo aveva attinenza con l’argomento Mondiali, ma il testo da un idea di gioia,felicità e soprattutto incita alla fratellanza tra le persone,collegandolo cosi alla “formula della felicità” che è lo slogan dell’azienda,tra uomini uniti nel momento di una competizione sportiva,ma anche nel bere Coca-Cola. Quindi si possono notare due tendenze nella scelta delle musiche negli spot pubblicitari:la prima l’impiego di jingle e canzoni che grazie al loro ritornello si imprimono nella testa del consumatore, la seconda è l’uso della musica come colonna sonora così da creare atmosfere,e sensazioni cosi da suscitare le emozioni del consumatore.
Sì, la consapevolezza degli effetti e delle funzioni che la musica esercita quotidianamente sia sul lato conscio della nostra mente che su quello inconscio, ci porta a considerare come molto importante la componente sonora che da sempre vive all’interno della pubblicità televisiva.